Depuis octobre 2025, Willing accompagne la Communauté d’Agglomération du Pays de Meaux (CAPM) dans le cadre d’un appel à projets CITEO consacré au tri en habitat collectif. Une mission ambitieuse, qui touche 62 000 habitants répartis dans 600 résidences et 25 000 logements sur le territoire.
L’accompagnement de Willing couvre un spectre large : pilotage de projet, audit et stratégie de communication, construction d’un nouveau récit territorial, création d’une identité graphique pour le service déchets, mobilisation des acteurs de l’habitat collectif et animation d’un réseau de relais de terrain. Le tout dans un objectif clair : changer durablement les comportements de tri, sans injonction ni culpabilisation, en ancrant le geste dans le quotidien et la fierté d’appartenance au territoire.
Maeva Schidlower, Directrice du service de la collecte des déchets à la CAPM, Julie Schmitt, Senior Manager experte Territoires et Victoire Versteegh, manager communication Cinétique reviennent ensemble sur les grandes lignes de cette collaboration.
Le point de départ : un appel à projets ambitieux, un besoin d’accompagnement structuré
Le Pays de Meaux a fait appel à Willing dans le cadre d’un appel à projets CITEO sur le tri en habitat collectif. Maeva, comment est née cette collaboration ?
Maeva : Tout part d’un appel à projets sur l’habitat collectif pour lequel nous avions absolument besoin d’un accompagnement, à la fois une structure capable de cadrer l’évolution du projet et d’en rythmer les étapes, et un appui sur la mobilisation du territoire et la communication. Et au vu de l’ampleur du projet, il était impossible de le piloter seuls.
En quoi cet appel à projets est-il si stratégique pour la collectivité ?
Maeva : Il touche la moitié de la population de la communauté d’agglomération. Il est subventionné à hauteur de 70% par CITEO, soit près de 3 millions d’euros investis sur le territoire. Avec des subventions conditionnées aux résultats, il fallait absolument quelqu’un pour piloter le projet dans toutes ses dimensions.
Julie, comment avez-vous appréhendé cette mission ?
Julie : Chez Willing, on avait déjà travaillé sur de grands projets de territoires, notamment autour des déchets (tarification incitative, modernisation d’une unité de valorisation énergétique). Mais deux choses rendent cette mission différente. D’abord, la possibilité d’intervenir très en amont, sur le geste de tri à la source. Ensuite, l’appel à projets Habitat Collectif lui-même : un dispositif réellement innovant, une première nationale, dont on espère sincèrement que d’autres collectivités vont s’emparer.
Un accompagnement intégré, au plus près du terrain
On travaille vraiment main dans la main avec le Pays de Meaux, presque comme une équipe intégrée
Comment décririez-vous la façon dont Willing vous accompagne au quotidien ?
Maeva : J’ai parfois l’impression que ça fait dix ans qu’on travaille ensemble, alors qu’on a commencé en octobre 2025. Il y a eu tellement de travail fourni, tellement de sujets traités en parallèle. Willing accompagne la démarche, aide Rémy, le chargé de projet à rythmer l’ensemble, s’assure que toutes les étapes se passent au mieux et joue un rôle d’alerte essentiel.
Julie : On travaille vraiment main dans la main avec le Pays de Meaux, presque comme une équipe intégrée, avec des compétences complémentaires : le pilotage de projet complexe, la communication stratégique, le travail relationnel avec des acteurs très variés (des élus aux relais de l’habitat collectif) et tout le volet graphique avec Cinétique. C’est une vraie démarche de territoire, au sens plein du terme.
Maeva, y a-t-il des aspects de cet accompagnement qui ont dépassé vos attentes ?
Maeva : Oui, clairement. Ce qui m’a le plus surprise, c’est la dimension communication, de la stratégie fine sur les déchets mise en place par Julie au travail graphique très novateur de Victoire et Benjamin. On a largement débordé du cadre initial pour retravailler en profondeur l’ensemble de notre communication : audit, stratégie engageante, récit, nouveaux outils. Je n’avais pas anticipé ça, mais c’était absolument nécessaire. Ça a aussi professionnalisé notre discours et nos actions. Aujourd’hui, notre service a une vraie identité, une marque reconnaissable au sein de la communauté d’agglomération.
La stratégie de communication : un nouveau récit pour un nouveau geste
Julie, quelle stratégie avez-vous construite à partir de ces constats ?
Julie : On a bâti une stratégie articulée autour d’un nouveau récit et d’un nouvel imaginaire, en s’appuyant sur les principes de l’ADEME et de la communication engageante. Le point de départ : dépasser les imaginaires négatifs qui dominaient jusqu’ici. Le tri en habitat collectif était trop souvent associé à un effort individuel souvent raté, sans jamais intégrer la dimension multifactorielle du geste.
Trois ambitions ont structuré ce nouveau récit : créer du sens et de la cohérence collective, parce qu’un changement durable ne peut aboutir que s’il existe une vision partagée ; rendre le tri désirable et non plus subi, en connectant le geste à une fierté d’appartenance au territoire ; transformer l’immeuble en lieu de transition qui donne du pouvoir d’agir aux habitants.
Concrètement, le récit part du geste le plus simple, mettre le bon déchet dans le bon bac, et montre qu’en habitat collectif, ce geste minuscule devient immédiatement visible, partagé, transformateur et se décuple. Sur le plan stratégique, on s’est appuyé sur la courbe d’accompagnement au changement de Kübler-Ross pour phaser sept temps de communication distincts, de l’annonce jusqu’à l’ancrage durable des pratiques.
Le choix du récit était-il aussi un choix stratégique pour la mobilisation des acteurs ?
Julie : Absolument. Ce récit devait raconter une nouvelle histoire, mais surtout être accessible, simple à s’approprier, facile à relayer car il était destiné à des acteurs très divers : syndics, bailleurs, gardiens, associations, publics allophones. C’est précisément ce récit partagé qui outille et structure toute la démarche de sensibilisation.
Le parti pris graphique : la fenêtre comme territoire
Victoire, quel parti pris graphique avez-vous choisi, et pourquoi ?
Victoire : On a construit un territoire graphique autour de la fenêtre, symbole universel de l’habitat collectif. Elle est partout, alignée, répétée, et pourtant presque toujours anonyme. Derrière chaque fenêtre, il y a une vie différente, des gestes du quotidien, des habitudes et des choix discrets mais essentiels. Ce choix nous a permis d’ancrer la communication dans le quotidien des habitants tout en portant une vision plus large du vivre-ensemble.
Notre réflexion s’inscrivait aussi dans un enjeu plus global : mettre en image l’ensemble de la politique déchets de l’agglomération. Nous avons donc travaillé à la création d’une marque ombrelle capable de fédérer toutes les prises de parole autour des déchets.
Comment les illustrations s’inscrivent-elles dans ce concept ?
Victoire : Le concept est très poussé sur des illustrations conçues à la main, du croquis à la version finale par Benjamin. Elles créent une représentation vivante de l’habitat collectif et traduisent visuellement des petites saynètes du quotidien, simples et ancrées dans la réalité des habitants, où les actions de tri sont valorisées.
On a poussé très loin le niveau de personnalisation : les bacs, les équipements, la tenue des gardiens, tout est calqué sur la réalité du Pays de Meaux pour que les habitants s’approprient vraiment les consignes. On y retrouve même un clin d’œil à Rémy, le chef de projet et ambassadeur du tri, représenté sur le terrain dans une illustration.
Qu’est-ce que vous souhaitiez transmettre comme émotion ?
Victoire : Une vision positive, accessible et collective du tri. Montrer que derrière chaque fenêtre, il y a un habitant qui peut agir à son échelle, et que ces petits gestes, multipliés, participent à des transformations bien plus larges.
On voulait également valoriser l’habitat collectif en le présentant comme un formidable levier d’action collective.
La mobilisation des acteurs : co-construire pour embarquer
Maeva, quelle stratégie de mobilisation avez-vous déployée pour aller chercher les bailleurs, syndics et gestionnaires ?
Maeva : Avant même de déployer la stratégie, un travail de fond essentiel avait été réalisé entre juin 2024 et septembre 2025 : la cartographie de l’ensemble des acteurs relais présents sur le territoire. Résultat : environ 150 relais identifiés et classés selon leur potentiel d’action. Les acteurs à fort potentiel (bailleurs, syndics et gestionnaires) ont été traités en priorité, suivis des acteurs à potentiel intermédiaire : centres sociaux, associations, équipements culturels et sportifs. Ce travail a été le socle de toute notre stratégie.
Julie, qu’est-ce qui a fonctionné dans cette mobilisation des relais de l’habitat collectif ?
Julie : On a, en 6 mois, réuni les bailleurs, syndics et gestionnaires à deux reprises : une première fois pour leur présenter la démarche, une seconde pour faire un point d’étape, recueillir leurs retours et mieux comprendre ce qui se passait sur le terrain. En parallèle, nous avons produit un ensemble de supports pensés pour qu’ils puissent relayer la démarche auprès des habitants, expliquer les gestes attendus et répondre aux questions courantes. Dès la rentrée, on devrait encore élargir ce cercle des acteurs relais.
Les premiers résultats : une lisibilité nouvelle
À six mois de mission, quels sont les résultats que vous pouvez mettre en avant ?
Julie : Soyons honnêtes : il est encore trop tôt pour mesurer des résultats sur le geste de tri lui-même. L’appel à projets s’étend sur deux ans, et c’est déjà très court quand on parle de transformation durable d’un comportement du quotidien. Ce qu’on voit en revanche, ce sont les bénéfices concrets de la mobilisation des acteurs relais et la lisibilité nouvelle que la communication a permis de créer.
Maeva : Ce qu’on ne peut pas encore mesurer sur les résultats de tri, on le voit sur la structuration. Notre service s’est structuré et grandit en compétences autour de cet appel à projets. Et du côté des élus, ils ont pris conscience de l’ampleur de nos missions grâce au mémo guide élu et à notre sensibilisation. Ils comprennent maintenant l’intérêt de ces actions dans le cadre des objectifs nationaux et européens. C’est un changement de regard qui compte.
Maeva, si vous deviez conseiller à une autre collectivité de se lancer, que lui diriez-vous ?
Maeva : Une évidence : s’appuyer sur un AMO. Mais au-delà du choix du partenaire, il faut être vigilant sur ce choix, il faut être très attentif aux moyens humains liés au terrain. Ce type de projet nécessite une double compétence rare : une connaissance solide des politiques déchets et du cadre réglementaire, et en parallèle une vraie capacité à piloter un projet complexe et à déployer une communication engageante. C’est cette combinaison qui fait la différence, et c’est ce que Willing nous a apporté.
Un grand merci à Maeva Schidlower, Rémy Vion, Céline Coté pour leur confiance, leur disponibilité et leur engagement au quotidien sur cette mission. C’est la qualité de cette collaboration qui rend ce type de démarche possible et, nous l’espérons, exemplaire pour d’autres territoires.
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